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畅销书的套路 - 读《疯传》有感

唐巧 发表于 2017年12月03日 20:49 | Hits: 603
Tag: books summary | books

最近看完了《疯传》,作者是乔纳·伯杰(Jonah Berger),宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。

不得不说,这是一本不错的书,他的观点角度和《引爆点》的作者格拉德威尔不太一样,《引爆点》主要讲的是事件流行的内部因素和外部因素,而《疯传》更加强调内部因素。在书的前言部分,作者甚至直言《引爆点》的「关键人物法则」观点是错误的,他认为好的流行事件,就是应该让普通老百姓都有传播的欲望。哇!作为吃瓜群众,我们最喜欢看这种撕逼大戏上演了!那接下来,让我们来看看《疯传》的观点是什么,到底后面还会怎么喷《引爆点》。

《疯传》接着用六章来介绍如何使传播的内容具备感染力。它把这些因素归纳为:

  • 社交货币(Social Currency)
  • 诱因(Triggers)
  • 情绪(Emotion)
  • 公共性(Public)
  • 实用价值(Practical Value)
  • 故事(Stories)

我把这些因素简单解释一下:

  • 社交货币:你的内容应该易于通过社交关系传播。比如你看了文章想分享到朋友圈,这篇文章就有了「社交货币」。
  • 诱因:你的内容应该有很多机会让大家想起来,进而谈论到。
  • 情绪:用户谈论你的内容的时候,应该能够勾起各种情绪,例如惊喜,惋惜,惊讶等。
  • 公共性:你的内容适合在公共场合谈论。
  • 实用价值:内容有实际的用处。
  • 故事:用讲故事的方式来传播内容。乔布斯在卖 iPod 的时候,不是说它是一个多么牛逼的播放器,而是讲一个「把1000首歌装进口袋」的故事。

我看完本书,除了感觉内容非常对之外,主要有两点不爽:第一点就是完全没有看到任何接力的撕逼内容,这让吃瓜群众情何以堪?另外,你讲这么多因素,我如何能够记得住?

于是我总结了一下,其实一句话就能讲明白,这本书讲的是:

让一个人有很多机会,在公开场合,给别人兴奋地讲有意义的故事。

我给解释一下,这句话中:

  • 「有很多机会」是指 Triggers
  • 「在公开场合」是指 Public
  • 「给别人」是指 Social Currency
  • 「兴奋」是指 Emotion
  • 「有意义」是指 Practical Value
  • 「故事」是指 Stories

好了,六点都记住了吧?那么你就一定能设计出一个疯传的事件出来么?其实也不是,但在设计营销方案的时候,至少可以参考一下。

其实这本书设计得这么厚,但是讲这么点东西,也是为了照顾大家的 Emotion,如果我让你花 48 块钱就看这么点东西,你会理性看待这件事情吗?大部分人都不会。所以现在的书才搞得这么厚,浪费大家时间。出版社也学得特别精明,如果你仔细观察就会发现,一些字数特别少的书,出版社会通过排版,让这些书显得很厚,于是你才愿意花钱买。

一切套路都是为了符合人性。

原文链接: http://blog.devtang.com/2017/12/03/contagious-book-summary/

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