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快手为什么成功?

唐巧 发表于 2017年03月23日 21:33 | Hits: 1694
Tag: summary | PM

前言

这篇文章整理自我在几个月前和公司产品同事做内部分享的一个小作业。为什么要分析快手?因为快手是一个很有意思的产品,用户数突破得很快。并且我认为网上的很多分析文章并不恰当,特别是知乎里面的部分评价快手的内容。

快手的历史

  • 2011.3 快手诞生。当时叫 GIF 快手,是一款用来制作、分享 GIF 图片的手机应用。
  • 2012.11 GIF 快手转型。将制作的内容存储为视频,只有在分享到其他平台,如微博时,才转换成 GIF 图片
  • 2013.10 确定短视频社交属性。强化社交能力。
  • 2014.11 正式改名为「快手」。同年,快手在 App Store 连续 4 个月居前 50。
  • 2015.6 快手总用户突破 1 亿。 完成 C 轮融资,估值 20 亿美金。
  • 2016.10 快手总用户达 3 亿。
  • 2017.3 快手获得腾讯 3.5 亿美金融资。

网上的一些观点

产品简洁

一种观点认为:快手成功的秘诀在于产品简洁和克制。这一点上快手确实做得非常特立独行。当你还没有注册登录时,打开快手,此里你能看到的就只有信息流,第一眼给人特别不精致的感觉,如下图所示:

但是,如果你仔细看快手在 App Store 上的更新说明的话,你就会发现快手近一年的更新说明只有两条:

  1. 问题修复以及性能提升
  2. 优化用户体验

这样的更新说明,不但从时间上超过了一年,而且还以周为频率在迭代。是的,快手的 iOS 很多版本更新时间接近一周,这基本上和苹果审核的速度一致了。也就是说,苹果才审完上一个版本,快手就已经准备好下一个更新版本了。下图是快手在 App Store 的更新记录:

但是,我并不认为快手的成功与产品简洁有什么必然关系,因为产品简洁从来都只是加分项,核心问题还是产品解决用户的需求。但是至少应该可以确定的是,快手当前的产品功能简洁并没有限制该产品的流行。

猎奇,自虐,审丑

微信公众号「X 博士」的有一篇攻击快手的文章,把快手的成功解释成人们的猎奇,自虐,审丑等心理,这篇文章被进一步转载到了知乎上的一个讨论:如何看待「快手」这个 App,这个转载在讨论中排名第一,获得了 4300 多个赞同。这篇文章其实有很多漏洞,但是即便是知乎这样的平台,质疑这个观点的声音几乎没有。

但是我认为「X 博士」的观点是极不恰当的,后面我会详细解释我的观点。

信息流的两种属性

很有意思的是,我从毕业开始,就一直在和信息流产品打交道。我毕业时进入网易,做的第一个产品就是网易微博,这是一个信息流产品。之后我作为员工加入猿辅导(之前叫猿题库)参与创业,做的第一个产品叫粉笔网,是一个教育类的微博,这也是一个信息流产品。

做久了之后,我发现信息流产品通常都有两种属性:

  • 媒体(新闻)属性
  • 社交属性

这两种属性在信息流上面通常会相互抑制,产品方案最终会偏向一种属性,抑制另一种属性。

比如拿新浪微博来说,它的信息流属性就是重媒体,轻社交的,因为:

  • 大 V 可以在一瞬间将消息传播出去。
  • 信息的转发设计使得传递成本非常低,容易形成刷屏效果。
  • 关系链完全公开,评论完全公开。
  • 你可以知道当天转发量最高的,最热的(新闻)事件。

微博的这种产品特点,会使得新闻事件以及大 V 的信息被更方便的传播,而在上面建立社交圈子则相对不太方便。注意:我这里不是说不能在上面建立社交,实际上微博上也会有一些基于兴趣的小圈子。我只是强调说这个产品设计更「适合」新闻的传播。

而与此相反,微信的朋友圈就是一个重社交,轻媒体的信息流,因为:

  • 媒体性质的消息在朋友圈的传递被微信刻意抑制。
  • 朋友圈的营销行为被严重监管。
  • 关系链完全私密,评论严格保密,只能认识的人看见。
  • 你不知道全中国当前看的最多的朋友圈文章是什么,但是能知道你的朋友当前在朋友圈转得最多的文章是什么。所以即便是传播,也是基于你的社交关系,产生的合乎你价值观的内容传播。

快手的信息流是什么属性的

快手的信息流是什么属性的?在得出结论之前,我们先看看快手的产品设计:

  • 限制传播:没有转发功能,没有榜单。
  • 没有基于阅读量的推荐。「发现」推荐的内容并不关注阅读量,而是关注别的信息,比如实时性,距离等。
  • 设置中有大量鼓励隐私行为的选项。

快手登录后底部有 3 个 tab:关注、发现、同城:

  • 「关注」里面当然是自己关注的人发的内容,与大 V 无关。
  • 「发现」一栏中显然不是给大 V 的,因为里面的内容更多的是一些比较及时性的内容,红心数也不太高。后来我们也会聊到,发现中的内容更多是基于推荐的,而不是基于热门的。
  • 「同城」一栏也不是给大 V 的,我翻了很多同城的信息,作者的粉丝数基本上都是个位数,每个信息的红心数也非常少。

对于传播的鼓励,只有在快手侧边栏的「八卦」(如下图),能够有可能看到一些自己关注的人的行为。但是这个行为是聚合起来的,所以即使有一篇文章想传播,也比较难通过这个地方获得。

所以,你看出来了吗?在产品设计上,快手在抑制信息流的媒体属性。「同城」里面的内容全部都是基本地理位置推荐的内容,很多内容红心数都是个位数,所以不是什么热门内容,快手为什么推荐它们?

我们再想想这些问题:

  • 你能在快手上找到当天点赞数最多的视频吗?快手有热门视频榜吗? – NO!
  • 你能在快手上转发你觉得很赞的视频给你的朋友吗?(我是指快手应用内,转发到微博和朋友圈的不算) – NO!

由此我们看出,快手在刻意压制产品的媒体属性,强调社交属性,快手为什么要这么做,等我们看完快手的另一个特点再一起分析.

我们先接着说快手的另一个特点:个性化推荐。

个性化推荐

经过我的试用,我很快发现快手的推荐算法是可以「调教」的,除了双击给红心以及加关注之外,快手在每个视频顶部的红心旁边,都可以弹出「减少类似作品」的选项,该选项和「取消关注」是放在一起的,所以算是一个非常显眼的位置了。

另外我关注了一个魔术的帐号之后,“发现” 里面明显有了更多「魔术」相关的视频出现了。 这个和「今日头条」对比起来,就能感受到差别非常大,我在今日头条上花了一个星期算法调教,他还是给我推荐没有营养的花边社会新闻。

快手的个性化推荐做得非常直接和迅速,基本上只需要几次调教,就可以使得 “发现” 里面都是你感兴趣的内容。

好了,这个时候我们可以反驳「X 博士」的观点了,其实「X 博士」看到的猎奇,自虐,审丑的视频,都是由于他一直在给这类视频点赞!如果你不相信的话,最好的办法就是下载快手试一试,看看你能不能找到猎奇,自虐,审丑的视频,我由于开始没有调教对方向,我现在连想找都找不出来。

快手是什么

介绍了这么多,我们终于可以给快手下一个定义了:

  • 它是一个基于视频的信息流。
  • 它通过 “发现” 功能来推荐和学习你的个人喜好。
  • 它通过 “同城” 鼓励社交行为。
  • 它鼓励个人形成自己的圈子,而不是像微博那样,每个人都围绕在大 V 周围。
  • 它鼓励个人私有圈子(类似朋友圈),它提供了 “私有用户”(关注前需要先经过同意),“禁止陌生人评论”,“禁止陌生人私信” 等设置。

好了,这样的快手会面临什么问题?冷启动!由于它的鼓励社交的产品形态,刚开始没人玩的时候,冷启动非常困难。需要运营人员想办法让大家都进来玩。而有意思的是,“发现” 功能刚好又可以弥补你刚来快手,没有建立社交关系的问题。

快手为什么成功

所以说,知乎上的那篇攻击快手的文章,把快手的成功解释成人们的猎奇,自虐,审丑等心理,我认为是极不恰当的。

首先从功能设计上,鼓励传播的产品形态,更利于猎奇,自虐,审丑这类视频的传播,但是刚刚说了,快手在产品功能设计上,并没有这方面的设计。这么说吧,假如有一个和微博形态一样的 “快手”,那么由于有转发功能,那么这类视频传播起来会更快。但是在快手现在的产品设计中,只能通过 “发现” 功能来传播。而发现功能当前又被设计成学习你的个人喜好,那么很容易形成每个人各自不同的信息呈现。

快手真正成功的原因,我个人它满足了两类需求:

1、社交需求。它通过运营,让大家形成了一个个的社交圈子,大家在这个圈子里面相互玩,这些圈子里面的人,有你的同学,你的同事,你的朋友,他们即使是随便拍个天空,你都会点个赞,回复一句:天气真好,今天去哪儿玩的啊?也正是因为这样的运营工作太难,快手的发展速度才会这么慢。一个产品从 2011 年上线,经过好几年的运营,才火起来。(和同事聊天,他们另外也提到,2011 年智能手机还太早,微信都还没有流行,所以时间点不合适)

2、个性化内容获取需求。在社交圈子之外,快手通过 “发现” 的学习,来给你推荐一些基于你兴趣的内容。最终会使得你觉得信息流里面的大量内容都是你感兴趣的,根本停不下来。

这样,你的信息流最终会有两类信息:

  1. 你的朋友的信息
  2. 你觉得有趣的信息

显然,构建社交圈子这件事情是整个逻辑中最难实现的,因为有冷启动的问题,这也是为什么快手火得那么慢。但是同时这也是快手的极强的竞争壁垒,即使你发现它成功了,你也无法快速复制它。快手在抑制信息流的媒体属性,加强社交属性这件事情上做得非常克制,也非常果断。

最后,快手除了运营,还做了哪些有助于冷启动的事情呢?我自己的体会是里面段子视频特别多,可能是有一个运营团队在制作这些有趣的视频,放到发现中,以便于大家在没有建立社交关系时,有好玩的内容可看。

我身边的人几乎不用快手,所以我很难体验快手上的社交行为,不过试用几天后,我发现快手上的同城里面,有很多 Live 直播,在快手的直播频道里面,没有美女,只有一些打扮平常的女孩,很多直播点进去只有 3,5 个人在看,但是能感受到他们很熟悉,像聊天一样说着话,开着玩笑,我突然体会到了这就是快手构建的社交圈子,或许每天都有无数个这样的小圈子内的直播在进行着。这些直播间的平常女孩没有任何露骨的表演,但是因为大家认识,所以一切就具有了意义。

总结

快手是一个兼具个性化推荐和社交属性的短视频信息流产品。通过个性化推荐来解决社交类应用的冷启动问题,同时用社交属性来强化自己 App 的竞争壁垒和内容优势。它的产品方案简洁和克制,解决了人们通过视频打发时间和社交的部分需求,是一款值得学习的 App。

2017.03.23 更新

就在今天,快手获得了腾讯 3.5 亿美金的融资。本文的产生,使得我有幸和几位快手的朋友一起吃饭聊天,在和他们的聊天中,我得以修正了一些本文的观点:

  • 快手的更新说明只说优化性能和修复bug,是一个他们的策略,他们希望让用户自己来发现更新的地方,这样的好处是给用户产生惊喜感。
  • 他们的社交关系还是很弱,比我想的弱很多,大部分人还是围绕着网红。快手的发现功能使得它可以打造很多中等规模的小网红,而不是一些巨型网红,这样一定程度上使得平台的价值没有被削弱。他们提到一些网红转战别的平台,结果发现粉丝都没有跟过去,于是还得回来。
  • 上面那条也解释了为什么快手敢和主播五五分成。
  • 快手每周发布一个版本,其实是一种“发布快车”的模式。他们通常的版本迭代其实是两周,但是他们会每周都上一个版本,谁赶得上谁就上。如果没什么功能可以赶上的,他们也会修复一些bug,保持每周上线一次。

原文链接: http://blog.devtang.com/2016/12/18/kuaishou-summary/

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